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从这档「跨越级」原创IP,解构郑州万科商业2021迭代升级密码

2022-01-08 15:03:44 点击 评论

跳脱传统的假日营销模式,借助娱乐互动的有效沟通,实现销售力转化,助力品牌突围的“造节”营销,已经在商业地产领域司空见惯。

或城市联动、或区域公司联动、或全国项目的联动…无一例外,虽效果不错,但并未跳出商业内部局限。

近日,郑州万科商业策展的一档“2021年心愿奇妙季”年末营销活动令人眼前一亮。其最大的突破在于跳出了商业本身,融合地产与商业资源,将业主与会员权益打通后,进而构建完整的大会员生态系统。

通过“造节”,如何一次性实现提升商业品牌知名度与获客能力、提升业主居住体验、促进项目销售、提升企业形象和品牌影响力的目的,这应该是郑州万科商业此次活动给行业带来的最大思考。


地产与商业梦幻联动

全新心愿奇妙季亮点密集

审视“2021年心愿奇妙季”,其创新和突破的价值主要有三:

一、立意的领先性。首先,这种覆盖会员及业主,将商场积分体系权益作为业主福利的营销模式,在行业内的确寥若星辰。

其次,活动涵盖了三重意义:一、物质层面即商业引流;二、精神层面即通过福利回馈,关怀业主及会员;三、社会层面即通过融合娱乐互动、科普文化等内容打造城市活力中心,践行社会教育责任。

二、业务的协同性。2021年心愿奇妙季的应用场景覆盖郑州万科旗下商业和住宅等多个业态类型,突破了传统商业营销活动仅限于商场内的限制,以串联起多个业态、多种权益的业务协同性,来提升顾客和住户体验。

三、操作的可持续性。既是“造节”营销,自是郑州万科的自有IP,已经连续举办了四届,未来还将延续。因为具有较高的持续性,随着郑州万科运营日渐成熟,参与的项目及辐射的会员、业主数量也会不断增加。这意味着,未来该营销IP的规模及影响将继续扩大。


实际上,也正是基于郑州万科多元的业态类型和丰富的线下场景,促进了心愿奇妙季这一IP的不断成熟,既能保持每年一季的延续性,也为心愿奇妙季的创新升级提供了理想环境。

解读完活动的立意价值后,具体说说内容。“2021年心愿奇妙季”活动从2021年11月20日一直持续至2022年1月3日,基于圣诞、元旦等节庆点,设计了丰富多元的新鲜玩法,释放了实实在在的福利,有机串联全体业主与商业会员,真正实现地产与商业两者的“不同而和,和而共进。”

研究后发现,此次心愿奇妙季有以下几点特点值得行业借鉴:

一、将福利进行到底。促销让利一直是购物中心最直接的引流、聚集人气和回馈消费者的方式。作为年末整体营销活动,心愿奇妙季不仅联动郑州万科旗下所有商场及场内商户,更与全体业主互动,以统一的线下入口、统一的活动力度、统一的活动节奏打造年度形式最丰富、力度最大的福利狂欢。

“疯抢3小时”,涵盖超市、轻餐、零售服饰、黄金饰品等全业态;高人气和品质餐饮59团100代金券、优选时尚潮品零售3折起、艺术教培超级大礼包及主力店专属联动抄底价活动,以及会员积分翻倍、会员积分兑礼、会员免费停车、积分抽大奖、会员9.9元秒杀好礼等直击消费痛点,暖心回馈,心愿达成。同时,在疫情常态化的背景下,如此大力度的让利回馈,对激发相对沉寂的消费欲望有重要作用。


二,业主享受会员福利。商业全业态与住宅全体业主的协同互动,制造年末销售爆点和福利狂欢,双方紧密联系实现心愿叠加、效果翻倍。

同时,提升了业主的权益福利。不仅能与商场会员同享上述进店消费的所有权益,更将特别享受业主专属的折扣权益以及免费观影权益。比如在高新·万科广场,业主可享小米、卡萨帝、罗莱家纺、旋转木马等品牌的满赠、折扣、价格直降等优惠;在龙堂·万科广场,英树、康达洗衣、蜗牛的礼物、广芳园等品牌将为业主提供多重福利。值得一提的是,万科业主到郑州万科3个商业广场,出示业主身份,均可享受免费包场观影福利。

三、娱乐、文化、社交等立体化场景营销。形式多元、内容丰富、多场景覆盖式此次心愿奇妙季的亮点之一。

在高新·万科广场,与中科院古动物馆、河南自然博物馆联合主办的《奇妙的进化之旅FANTASTIC TRIP》中国古动物进化展·华中首展正如火如荼的开展中,此次展览不仅将展示神秘且霸气的恐龙化石骨架形象,也将揭秘“从鱼到人”演化历程9大节点的奇妙故事,更有达尔文实验室的科学体验及全天候的科普知识讲堂,将通过“展览+科普教育+互动体验”的进阶运营模式,为大众带来一场免费的科普体验。



在高新·万科广场,结合《奇妙的进化之旅》特展的小小考古探险家活动、为业主家庭定制的《奇妙的进化之旅》专场活动,以及即将开展的走进河南自然博物馆的“古动物进化展奇妙游学会”等活动,不仅为前往商场的顾客及会员构建全新感受的文化体验消费场景,更引领万科广大业主家庭一起探究生命进化及传统文化蕴藏的奥秘。


显然,心愿奇妙季对提高消费者与业主的幸福指数和体验有积极意义,地产与商业的联动合作,让业主对郑州万科的商业务实性、前瞻性有了更深刻的认知,也有助于促成连带消费,促进销售转化。

据悉,此次活动实现总销售额超800万元,同比提升71 %;总客流量超20万人次,同比提升68%;会员增长率同比提升490%,媒体曝光声量超966万次。超20家品牌创郑州区域业绩纪录,其中不少跻身郑州全市区域业绩T0P3,如解家河南菜购物中心店第一,北角秀味全市第二等。同时,异业联动合作中,与中国古动物馆及河南自然博物馆合作的《奇妙的进化之旅》中国古动物进化展·华中首展参与人次超17万人。

而于商业本身而言,郑州万科商业持续不断的营造节日欢乐氛围及持续的流量经营,通过内部资源的互动、外部异业资源的打通及线上线下有效融合,巩固商业空间的吸引力,增强与消费者的情感链接与互动黏性,同时也有助于增强业主的身份认同感,促进转化拉新,构建更完整的大会员生态体系。

重构社区理想生活

郑州万科商业2021蜕变新生

关于本次心愿奇妙季的成功逻辑,其主要的优势在于两点,即郑州万科商业精准的社区商业定位和审时度势的精细化运营。

有数据显示,随着城镇化的发展,中国的城镇化率在未来十年将达到66 %-67 %的水平,至少将形成2万个新的社区。便捷性更强、服务性更好、黏性更高的社区商业被视作“新蓝海”,而郑州万科商业凭借敏锐的市场嗅觉和商业前瞻性,抢先布局,深耕社区商业市场,目前在社区商业这个赛道已经打造了一套独有的运营体系。

在巩固“黄金一公里磁场”的优势前提下,郑州万科商业延展了社区商业作为家的延伸边界,辐射3公里、甚至5公里居民的消费、精神和社交需求。区别于传统社区商业“小而精”的属性,又与大型购物中心“大而全”不同,郑州万科打造的社区商业以社区烟火气与都市新生活为主场,覆盖邻距离、熟社交、夜经济、潮生活等全方位体验,重构“全而精”的社区理想生活空间。

一方面,社区商业市场庞大,未来大有可为;另一方面,社区商业以社区居民为核心服务对象,是社区生活与商业的生活情感纽带,可操作性更强。这大概就是心愿奇妙季的“隐藏逻辑”,而其显现的成效则是郑州万科商业整个2021年高效运营下的一个缩影。

基于日常节假日及企业自发性营销策略,郑州万科商业2021年相继策展了3月“女神季”、5月“天生有趣 万有可为—生活节”及“全城制ZAO 玩在一起—店庆季”、6月“潮浪一夏”、9月“万粉节”、12月《奇妙的进化之旅FANTASTIC TRIP》中国古动物进化展·华中首展和年末“心愿奇妙季”等多场标志性营销活动,且均收到了强烈的市场反馈。



比如今年郑州万科商业四店联动周年庆活动,以“全城制ZAO 玩在一起—店庆季”为主题,在规模、爆点、声量、销售额和客流等方面都达到了新高,店庆季双日总销售额同比提升339%,客流同比提升150%,全城矩阵式媒体声浪900万+人次。


同样是全城联动的原创IP“万粉节”,项目总销售额同比提升36%,总会员增长率同比上涨305%,媒体曝光声量超300万次,到店客流也创下新高,引发全民消费狂欢。



跳脱社区商业以往的家庭生活属性,郑州万科商业在2021年结合每个项目自身的经营情况和客群属性,以及项目给商圈赋能的价值导向进行全面分析和研究后,全新定义每个项目,从定位、品牌、场景等多维度进行升级,迭变升级。

高新·万科广场将核心客群从新生家庭延展至青年、学生等年轻消费者,全新定位“西郑州潮流活力中心地”,以时尚、潮流、青年的商业基因,焕生引力,激发无界生活。在品牌的焕新方面,2021年高新·万科广场偏向青年力,既有比亚迪汽车、广汽埃安汽车等新兴业态,也有回力这样的国潮先锋。良品铺子、阿明煲仔饭等网红餐饮也能解决年轻人的便捷消费需求。


美景龙堂·万科广场将扩大项目独有的辐射超30万人群资源优势,以都市年轻家庭为核心客群,全新定位“都市家庭引力场”。全新引进了主力店大张超市、儿童零售教培类的Rookie、卓跃体适能、儿童亲子餐厅Melon baby西瓜食堂亲子餐厅等更具品质的精品零售、休闲餐饮、儿童教育休闲、生活家居等品牌阵容,为周边新生代家庭塑造城市心生趣味的欢嬉地。


星辰·万科生活广场则升级为“精致邻里生活中心”,通过引入诸如昕时器蒸汽石锅鱼、沃之多披萨、N多寿司等社区居民亟需要的餐饮品牌,与超市、儿童、影院等业态一起打造城市家园日常一公里的幸福生活。


兼具便利与品质的郑州万科商业,正高效扮演着城市配套与生活服务商的角色,将自身优势最大化发挥,为消费者与城市带来更多兼具品质与温度的社区商业迭代之作,并将坚持可持续化的商业更新,构建具有活力的商业生态圈。

期待不止于此

万科华中实力爆发

成立于2013年的郑州万科商业,经过多年深耕发展,目前已经完成了超百万规模的商业储备,万科广场、万科生活广场两大商业产品线已全面落地,彰显了万科商业与城市共生长的发展逻辑。

以创变开启的不仅是郑州万科商业,整个万科华中区域都将带来全新的商业想象。

自今年6月成立华中区域以来,万科在巩固住宅开发和物业服务的优势基础上,积极布局湖北、湖南、河南、江西四个省份的经营性业务,以武汉、长沙、郑州、南昌四个省会城市为代表,开启“一城多子、多城多子”的网格化发展。

武汉万科未来中心VFC、南昌地铁万科广场两大TOD综合体项目也于今年盛大开业。未来,万科华中区域将遵循城市发展脉络、践行人居理念,打造更多商业作品,以丰富的购物体验,更好地满足人民对美好生活的需求,助力城市生态更新。


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